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Un dispositif de pouvoir foucaldien emblématique : le supermarché

30/03/2015 | par Simon Lemoine | dans Philo Contemporaine | 10 commentaires

 

Supermarche-foucault
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La notion de « dispositif de pouvoir » vient de Foucault [1]. Il en dégage les traits généraux (que nous reprendrons ici) et explique pourquoi ils doivent être étudiés de près : ils ont une influence considérable sur ce que nous sommes, sur les choix que nous pouvons faire pour déterminer nos vies quotidiennes, sur les manières de vivre et les trajectoires que nous pouvons trouver. Ils sont tellement familiers et discrets que nous avons du mal à mesurer l’ampleur de leur influence. Nous allons montrer, schématiquement, en quoi les dispositifs déterminent largement nos vies, pour cela nous étudierons un dispositif paradigmatique, le supermarché.

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Face aux dispositifs de pouvoir, nous intériorisons la contrainte

Il y a quelque chose de fondamentalement commun aujourd’hui entre les lieux d’enseignement, la prison, l’entreprise, l’hôpital, la caserne, la gare, le réseau routier, la salle de spectacle, le lieu de culte, certains sites Internet, etc. Dans tous ces lieux, les individus sont, à des degrés divers, soumis à une discipline, permise par diverses techniques communes qui relèvent principalement d’une maîtrise :

  • de ce qui peut être vu : on surveille et on cache ;
  • de ce qui peut être dit et entendu : des discours écrits ou oraux ;
  • de l’aménagement architectural : on organise l’espace pour encourager ou dissuader des actions [2].

En croisant ces diverses techniques, et en les mettant au service d’un objectif disciplinaire, on parvient non seulement à faire faire aux individus ce que l’on attend d’eux, mais cela va plus loin, on les rendra auto-disciplinés. À force de fréquenter des dispositifs de pouvoir, nous intériorisons la contrainte diffuse, et nous finissons par en « prendre notre parti », par « nous y faire », par « faire de mauvaise fortune bon cœur », parce que nous ne voyons pas comment faire autrement. Nous nous ajustons aux dispositifs, tant bien que mal.

Donnons un exemple, celui du supermarché. En quoi me contraint-il, et en quoi me transforme-t-il ?  L’influence des dispositifs est, explique Foucault, largement microphysique, c’est-à-dire qu’elle est permise par une accumulation de micro-influences, auxquelles nous ne prêtons pas attention, mais qui pourtant ont des effets d’ensemble considérables. Il s’agit d’un mécanisme similaire au « harcèlement moral », qui consiste à faire souffrir autrui par une accumulation de micro-violences, qui, considérées isolément, ne sont pas assez consistantes pour révéler la violence exercée. Le harceleur agit par petites touches, et tant que le harcelé ne fait pas une liste des micro-violences, il ne peut pas prendre conscience, et/ou faire prendre conscience à un tiers, de la violence d’ensemble qu’il subit. De la même façon, tout dispositif agit discrètement, par une accumulation d’incitations et d’interdictions qui semblent, si on les considère une à une, tout à fait anodines. Celui qui voudra prendre conscience de ce que les dispositifs font de lui et des autres, devra faire le même travail d’étude minutieuse, il lui faudra faire une liste afin de prendre une vue d’ensemble, permettant de rendre visible l’action globale des dispositifs. Esquissons cette liste pour le supermarché.

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Le supermarché maîtrise le visible et l’invisible

Le supermarché est conçu pour me faire faire un long circuit, afin que je passe devant d’innombrables produits. Ainsi, avant de pouvoir entrer dans le magasin je devrai voir d’autres magasins (ceux d’une « zone commerciale », dont les terrains peuvent être loués par le supermarché à des enseignes choisies par lui ; mais aussi ceux d’une « galerie commerçante » par laquelle je devrai inévitablement passer).

Une fois dans le magasin, un grand nombre de stratagèmes sont en place, pour que je sois tenté d’acheter des produits, ou au moins que je me pose les questions « en ai-je besoin ? », « est-ce une bonne affaire ? », « peut-être que je pourrais essayer ce produit ? », etc. En voici quelques-uns.

On met à l’entrée du magasin, sur notre chemin, sur des palettes, des produits en grandes quantités, ce qui a pour effet de nous faire penser que ces produits sont sans doute bon marché, puisque le magasin en a commandé un gros stock, et qu’il ne va même pas prendre la peine de les mettre en rayon, anticipant peut-être sur le fait que ces produits vont être rapidement achetés.

Le supermarché met ainsi les produits sur lesquels il fait le plus de bénéfices dans des emplacements stratégiques, ces emplacements sont précisément ceux que nous voyons le plus et ceux que nous croyons être des lieux de « bonnes affaires ». Les « têtes de gondoles », sur le côté des rayons, sont ainsi particulièrement recherchées par les marques, à tel point qu’elles payent les magasins pour bénéficier des ces emplacements. Les spécialistes du marketing appellent ces lieux, que nous regardons plus que les autres ou avec plus d’attention que les autres, des « zones chaudes » (les autres zones étant « froides ») ; le magasin pourra placer dans les « zones chaudes » des produits que le client n’aurait pas forcément acheté spontanément, et il pourra placer en « zone froide », à l’inverse, des produits pour lesquels il sait que le client est prêt à passer du temps de recherche (qui peuvent être aussi parfois des produits à faible marge). Ainsi, lorsqu’on pénètre dans un rayonnage en tournant à gauche, le rayonnage de droite est une « zone chaude », alors que celui de gauche, qui se trouvera derrière nous sera une « zone froide », et dans le rayonnage qui nous fait ensuite face, on a à nouveau des zones plus « vendeuses » que les autres : celles sur lesquelles le regard accroche le plus souvent lorsqu’il « lit » le rayon, comme on lit un texte, de gauche à droite, et celles qui sont directement à hauteur du regard (et à portée de la main).

Le magasin est agencé pour que notre circuit soit le plus long possible, afin que nous croisions du regard d’innombrables produits, et il exploite jusqu’au bout la possibilité qu’il a d’avoir le monopole de ce qui nous est donné à voir pendant toute la durée des courses, puisqu’il profite même du temps d’attente à la caisse pour mettre sous nos yeux certains produits. Pour résumer, le supermarché me fait voir :

  • des magasins choisis à qui il loue des emplacements ;
  • des produits choisis mis en scène pour me leurrer ;
  • des produits choisis disposés intentionnellement dans les zones où mon regard se pose le plus fréquemment ou le plus longuement.

On peut dire que le magasin met en place une véritable économie du visible [3], dont il faut saisir qu’elle est efficace parce qu’elle est croisée avec les économies des discours et des corps, que nous allons évoquer à présent.

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Le supermarché maîtrise les discours

Une véritable économie des discours est également mise en œuvre, en voici rapidement quelques exemples. On met en avant certains discours (« c’est l’anniversaire du magasin », « on a changé la recette de ce produit », « soyez malin, achetez le format familial », etc.), et on défavorise d’autres discours, en en rendant l’accès difficile ou impossible (petits caractères, liste pénible à lire, vocabulaire dont le sens peut nous échapper, absence de prix, etc.). Le lieu n’est pas du tout propice à des échanges sociaux (le magasin est conçu pour canaliser un flux ininterrompu, dès que l’on s’arrête on devient gênant pour les personnes qui sont derrière nous). Je ne peux pas trouver d’interlocuteur pouvant me conseiller objectivement, je ne peux me plaindre qu’à des personnes qui pourront toujours me comprendre mais n’auront aucune influence sur l’organisation générale du supermarché. Le personnel du magasin n’a pas le temps de discuter avec moi et n’a pas la possibilité de me dire certaines choses (le supermarché fait tout pour que le personnel ne soit employé qu’à des tâches directement rentables, il s’efforce notamment, à l’aide des statistiques, d’avoir toujours le minimum de caisses ouvertes, ce qui fait qu’elles sont toujours saturées et qu’une conversation est impossible avec le client, car un autre s’impatienterait ; en outre, le vendeur est formé pour me faire acheter les produits sur lesquels la marge est la plus forte, et non pour me conseiller selon mes intérêts). Ainsi on régule ce qu’il m’est dit et ce que je peux dire, grâce à une économie des discours [4].

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Le supermarché maîtrise mon corps

Enfin, une économie des actes et des gestes corporels est aussi en place. On ne voit pas communément à quel point le supermarché a transféré de son personnel (payé par lui) au client, une foule d’actions. En voici quelques-unes :

  • je me déplace à l’extérieur de la ville (le supermarché abaisse ses coûts de livraison, son prix d’achat de terrain et ses impôts) ;
  • je m’occupe de trouver un chariot, que je devrai aussi ranger ;
  • je me débrouille seul pour trouver les produits [5] et les choisir ;
  • je transporte moi-même jusqu’aux caisses les produits que je n’ai pas encore achetés ;
  • je m’occupe de les sortir du chariot puis de les y remettre, afin qu’ils soient scannés (ou même je les scanne moi-même) ;
  • j’insère ma carte bancaire dans la machine prévue à cet effet, je prévois de me munir d’une pièce d’identité si je paye par chèque, je m’applique à ne pas voir l’air suspect.

Le client est ainsi devenu un instrument du supermarché, un employé bénévole, d’autant plus consentant qu’il ne remarque même pas qu’il travaille pour le magasin.

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Face au dispositif de pouvoir, l’aliénation de l’individu

Nous avons fait la liste de nombreuses micro-influences mises en œuvre par le supermarché à notre insu. On me fait voir et on me cache, on me regarde sans être vu, on régule les discours auxquels je puis avoir accès et que je pourrais tenir, et on met à contribution mon corps. Prenons bien ici conscience qu’un tel individu est aliéné par le dispositif de pouvoir qu’il fréquente. Enfin, remarquons ici très rapidement trois choses :

  • l’action des dispositifs n’est pas intentionnelle, personne n’est en toute conscience au commande d’une telle machine d’aliénation (mais chacun d’entre-nous en est un rouage, et presque tous nous agissons pour que la machine fonctionne telle qu’elle fonctionne) ;
  • il faut bien saisir aussi que nous passons une bonne part de nos vies dans les dispositifs, ainsi lorsque je sors du supermarché je ne suis pas libéré, puisqu’un autre dispositif prend le relais (le réseau routier, la voiture, l’ordinateur, le lieu de travail, etc.) ;
  • tout dispositif de pouvoir n’est pas mauvais en soi, le projet de l’école par exemple est tout à fait louable, le problème apparaît lorsque le dispositif est orienté vers les intérêts de certains individus qui en instrumentalisent d’autres. Si la fin effective du dispositif est l’intérêt de tous (et des générations futures), alors son influence est tout à fait bienvenue.

Ainsi il est urgent de développer une science des dispositifs, dont l’objet ne serait pas d’optimiser l’aliénation des individus, mais bien de dévoiler cette aliénation et d’inventer de nouveaux dispositifs favorisant le développement de formes de vie autonomes et heureuses.
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[1]   On lira avec grand profit, à ce sujet, Surveiller et punir.
[2]   Le dispositif maîtrise le visible et l’invisible, l’énoncé et le non énoncé, ainsi que ce qui peut ou non être fait. N’importe qui ne peut pas montrer ou cacher, dire ou taire, faire ou ne pas faire, n’importe quoi, n’importe comment, n’importe où. Nos vies sont régulées imperceptiblement.
[3]   Qui utilise encore bien d’autres stratagèmes : éclairage de la viande par une lumière spéciale qui la rend plus appétissante qu’une lumière « classique », éclairage de certains rayons pour les rendre plus « chaleureux », emballages trompeurs, etc. Faute de place, nous laissons de côté la surveillance dont le client fait l’objet, ainsi que les informations que l’on collecte sur lui (notamment par l’intermédiaire de la carte de « fidélité »).
[4]   Aujourd’hui il est possible de « faire ses courses » dans un supermarché, sans échanger avec un individu, grâce aux caisses automatiques et aux compétences que le supermarché a obligé le client à développer.
[5]   J’ai dû apprendre à bien connaître le magasin.

 

Simon Lemoine

Docteur en philosophie, Simon Lemoine enseigne en classes de lycée et est chercheur associé au laboratoire "Métaphysique allemande et philosophie pratique" de l'Université de Poitiers. Spécialiste de la pensée de Foucault, il a publié l'essai Le Sujet dans les dispositifs de pouvoir (Presses universitaires de Rennes, 2014).

 

 

Commentaires

Bravo , vous analysez fort bien toutes les techniques mises en oeuvre par la grande distribution pour séduire le consommateur et le pousser à l’achat d’impulsion ( celui qui n’était pas prévu sur la liste de courses ) . Mais vous oubliez , me semble-t-il , un fait historique : avant les années 60 , le client était pieds et poings liés entre les mains du petit commerce et des industriels de la grande consommation . Les marques , fort puissantes face à un petit commerce atomisé , décidaient des prix comme bon leur semblait et imposaient leur loi au commerçant : si tu veux mon produit , pas question que tu proposes également celui de mon concurrent . Le premier Leclerc , a Landernneau , a pulvérisé le système : soudain , les marques étaient mises en concurrence en un même lieu , sur les banales étagères d’un non moins banal entrepôt . Le rapport de forces s’inversait , au profit du distributeur . Résultat ? Des prix en forte baisse , voire divisés par deux . La puissance publique , soucieuse de lutter contre l’inflation , a donc favorisé la création de supermarchés et d’hypermarchés à tout va ( d’autant que la grande distribution ne se faisait pas prier pour financer les partis politiques !) . Et , depuis des décennies , ce système fonctionne pour le bonheur des consommateurs . Bien sûr , il donne souvent des sueurs froides aux fournisseurs, car le pouvoir est désormais concentré entre quatre ou cinq grands groupes de distribution , qui les envoient à Canossa tous les ans , lors des fameuses « négos » ( négociations des prix de vente) : si tu veux être référencé dans mes rayons , tu acceptes mes conditions . Mais peut-on vraiment dire que le consommateur est « aliéné » , comme vous l’écrivez ? Rien ne l’empêche d’ignorer les promotions , les têtes de gondoles , les  » anniversaires  » du magasin , toutes les ruses déployées…pour lui faire acheter ce qu’il n’avait pas prévu sur sa liste de courses . Vivre libre , ça commence au supermarché !

par Philippe Le Corroller - le 30 mars, 2015


Cher @PhilippeLeCorroler, permettez-moi une petite critique à l’endroit de votre commentaire. Quand vous dites qu’avant, les clients étaient pieds et poings liés par leurs petits commerçants, je ne suis pas sûr que ce soit juste historiquement. Dans « La dynamique du capitalisme », Fernand Braudel dit tout le contraire ! L’économie de marché à l’état chimiquement pur (avec transparence, concurrence, spécialisation des acteurs) n’existait en réalité que dans les « petits marchés » formés de petits commerçants (et qui existent depuis bien longtemps). Dans cet environnement, il n’y a pas d’effet de taille où des acteurs, par leur taille excessive, peuvent casser les règles basiques de l’économie de marché. En réalité, avec l’apparition de géants du capitalisme, les lois du marché paradoxalement s’effacent : la rationalité économique devient une rationalité politique, càd qu’il faut prendre le pouvoir sur l’autre (en agissant sur plusieurs marché et non un seul – intégration horizontale -, en contrôlant toute une chaine de valeur – intégration verticale -, en ayant le pouvoir d’acheter l’absence de transparence, en fixant des barrières de taille à l’entrée pour que le jeu ne se fasse qu’entre quelques acteurs, etc.). Les patrons du CAC40 sont paradigmatiques de cela : ils ressemblent beaucoup plus à un chef d’Etat, qu’à un petit patron de TPE ou même de PME. Le capitalisme crée une superstructure politique qui, loin de permettre l’économie de marché, la contraint. Une petite anecdote : dans un petit village du Perche, dont je ne donnerai pas le nom car ce qui suit est interdit !, un boucher – sympathique et excellent au demeurant – a décidé de ne pas afficher ses prix (sic). Le libéral devrait enrager ! et pourtant, les gens sont contents car il y a une sorte de pacte de confiance qui s’établit (confiance nécessaire au fonctionnement de l’économie de marché). Et de toute façon, un autre boucher siège dans le village d’à côté à cinq kilomètres (or tout le monde fait ses courses en voiture à la campagne). Le comportement de ce boucher est beaucoup moins « anti-économie-de-marché » que le CarrefourMarket, qui en cassant les prix de son propre boucher a voulu (en vain) tuer tous les bouchers à 40 km à la ronde.

par A. Terletzski - le 30 mars, 2015


Désolé , cher A.Terletzski , mais je persiste et je signe . Si Pierre Poujade a réussi , en 1956 , a envoyer au Parlement 52 membres de son parti , c’est bien qu’il conduisait une révolte des petits commerçants contre ceux qu’ils considéraient comme leurs fossoyeurs : le fisc, qui les soupçonnait de dissimuler une bonne partie de leurs profits ; la grande distribution , qui constituait une concurrence aussi soudaine que brutale ; et l’industrie des produits de grande consommation , qui les abandonnait pour ce circuit nouveau leur permettant de décupler leurs ventes en volume , donc d’abaisser les prix grâce aux économies d’échelle ainsi réalisées. Dans sa grande sagesse , le général De Gaulle , après 1958 , comprit vite , d’ailleurs , l’intérêt capital d’encourager la créativité de la grande distribution : les lois abolissant le prix imposé et interdisant le refus de vente datent de cette époque .
A leur tour , aujourd’hui , les grands distributeurs sont concurrencés par la vente sur internet . Mais pas de souci pour eux ( d’autant qu’ils sont milliardaires !) : ils ont anticipé le phénomène et créé leurs propres sites de vente en ligne . Une autre façon  » d’aliéner  » les consommateurs ? Non , de gagner du temps et et de ne pas se fatiguer en transports , répondront beaucoup d’entre eux . Et , encore une fois , le consommateur est libre : plutôt que d’acheter mes livres sur Amazon , je me rends chez Millepages à Vincennes . Un vrai libraire , qui a toutes les nouveautés , qui reçoit chaque semaine un auteur , qui organise tous les deux ans le Festival America : je ne me sens pas « aliéné » , en passant à la caisse ! La vraie revanche du petit commerce , elle est là : un vrai service . Le paradoxe , c’est que cette fois , la puissance publique ( merci Jack Lang)…protège le petit commerce , avec le prix imposé ! Si l’économie n’était pas une matière complexe, où il faut se garder de tout dogme , se réclamerait-il de Foucault , ça se saurait .

par Philippe Le Corroller - le 30 mars, 2015


Je vous ai lu pendant quatre ou cinq paragraphes, et je… zappe…
Cet article me fait une petite ? grande ? appréciation de quelque chose de… « cute », pour employer un méchant mot américain qui peine à traverser l’Atlantique, à l’inverse de beaucoup trop de mots qui ont pris l’avion et… colonise les rayons de nos esprits à l’heure actuelle…
« Cute » veut dire… « mignon ».
Parce que, loin de faire office de pensée critique, cet article fait la promotion d’un prêt à penser assez effarant, tout en se pensant très intelligent.
Manifestement… l’auteur croit dur comme fer dans la.. vérité de ce qu’il énonce comme étant la « science » derrière le marketing…
Je le laisse à ses.. croyances, et je reste avec les miennes (et cela veut dire que nous n’aurons pas les mêmes attitudes, les mêmes démarches au supermarché, en passant.).
L’auteur a également comme point de départ que l’animal humain est motivé essentiellement par le désir de faire « de bonnes affaires » (idolâtrie de Mammon)…
Bon. Je ne partage pas non plus sa croyance.
Plut au Ciel que l’animal humain est encore capable de.. se surprendre ? nous surprendre un peu ?
Avec les présupposés qui sous-tendent cet article, il n’y aucune surprise à l’horizon.
Et c’est cela, le plus grave.
La grimace, seule expression du visage possible ?
Triste à en mourir, je dis.
Si c’est cela, la pensée critique, je dis « courage, fuyons ! »

par Debra - le 31 mars, 2015


Serait-il possible, sur ce site, de permettre aux lecteurs parfois impulsifs, comme moi-même, la possibilité de détruire nos commentaires, ou, au moins, les corriger ?
Cela me semble en conformité avec l’idée d’une pensée réfléchie.
Merci.

par Debra - le 31 mars, 2015


Moi qui suis probablement complètement aliéné par le système, je le trouve super mon hyper, parce que, comme marché, il me dispense du harcèlement des maraîchers…

par Jean-Sébastien Philippart - le 31 mars, 2015


En somme , chère Debra , vous voudriez que le site iPhilo vous prenne en charge , en vous permettant d’effacer les foucades auxquelles vous regrettez d’avoir cédé ? Les philosophes de l’Antiquité , qui nous ont appris à tenir la bride à nos émotions pour laisser parler la raison , ne manqueraient pas d’ironiser sur votre remords tardif . Faut-il vous rappeler que le bon sens populaire , si volontiers brocardé par nos beaux esprits , invite à tremper sept fois la plume dans l’encrier avant de noircir la copie ? Mais bon , n’ayons pas peur du cliché : à tout pécheur , miséricorde !

par Philippe Le Corroller - le 1 avril, 2015


Bonjour à tous,

Je précise que Foucault n’a rien écrit, à ma connaissance, sur les supermarché. Je propose ici de réfléchir, dans ce texte, à un lieu qui, selon moi, est un dispositif de pouvoir tout à fait comparable à ceux que Foucault à étudiés (prison, école, caserne, etc.).

Et merci pour vos commentaires.

Cordialement,
Simon Lemoine (auteur du texte)

par Simon Lemoine - le 1 avril, 2015


[…] bâtiment induit naturellement certains déplacements et certaines interactions en particulier. Le supermarché pour la consommation (Michel Foucault), l’agora pour le débat, le Revenu De Base pour le développement  ou encore […]

par Pourquoi la neutralité du net est primordiale ? | Guillaume Deloison - le 22 avril, 2015


Merci beaucoup pour votre site web, sa ma vraiment aidé a faire mes recherches sur un theme « le supermarché »

par roland nepa - le 3 décembre, 2016



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