Petite philosophie de la consommation

Cet article a été originellement publié dans le dernier numéro de la revue de documentation politique « Après-Demain ».

Chaque année, un Français jette en moyenne 20 à 30 kilogrammes de nourriture. S’il fallait que chaque humain en fasse autant, presque 200 millions de tonnes de nourriture seraient jetées chaque année dans le monde. A titre de comparaison, la production européenne de blé est de 125 millions de tonnes. Y a-t-il eu seulement une société avant la nôtre qui fit un pareil sacrifice de viande, de fruits et de légumes à une quelconque divinité ? La réponse est dans l’énormité des chiffres. Si nous savions de quelle divinité il s’agissait, nous serions bien les plus religieux de tous les hommes.

Si l’obscénité d’une telle scène mythologique paraît évidente, que penser de ce geste quotidien d’une fin de sandwich qui atterrit à la poubelle ou d’un quignon de pain oublié au fond de la corbeille ? Rien ou presque. Au pis, nous sentirons un bref pincement au cœur, mais si fugace qu’il ne nous empêchera certainement pas de continuer notre geste. Et même si nous l’arrêtions et décidions de transformer le quignon en pain perdu, ce beau geste n’aurait pas le moindre effet causal sur l’infinité de gestes similaires qui produisent l’obscène sacrifice mondial. En 1972, le météorologue Edward Lorenz posait la question suivante : « le battement d’ailes d’un papillon au Brésil peut-il provoquer une tornade au Texas ? », donnant ainsi naissance au célèbre effet papillon dans la théorie du chaos. Là est bien le problème de notre consommation, car si l’exemple de la nourriture est le plus frappant, il faudrait élargir l’expérience à chaque objet ou chaque information que nous consommons.

Ce paradoxe de l’aile du papillon et de la tornade, nous pourrions le formuler ainsi : la consommation est la fille de l’abondance et de la pénurie, Poros et Pénia en grec. Dans le Banquet, Platon raconte le mythe de la naissance d’Eros. Lors d’un banquet en hommage à Aphrodite, Pénia, une mortelle symbole de la pauvreté, profite de l’ébriété avancée de Poros, le dieu de l’abondance, et de l’union ainsi consumée naît Eros, mi-homme, mi-dieu, daïmon dit-on ainsi. Eros tient de ses deux parents : il n’a rien, il est pauvre et laid ; mais il est sans cesse animé de ce désir d’approcher le beau au plus près, sans jamais pouvoir s’en saisir vraiment. L’Eros est un intermédiaire précieux entre les hommes et les dieux : il fait parvenir au ciel « les prières et les sacrifices des hommes » et rapporte aux hommes « les ordres des dieux et les rémunérations des sacrifices qu’ils leur ont offerts ». Comment ne pas percevoir dans cette scène antique une mythologie de la consommation ? Entre le porte-monnaie fini de chaque ménage et l’abondance infinie de nos supermarchés, la consommation fait l’intermédiaire du mieux qu’elle peut, tenant compte d’une part des prières que les consommateurs adressent aux objets de consommation, d’autre part du caddie qui transportera les revenus consommés en remerciement de ces prières. Le philosophe allemand Peter Sloterdijk de remarquer ainsi : « Le consumérisme actuel provoque la même mise hors circuit de la fierté au profit de l’érotisme : en achetant, au moyen d’avantages matériels, l’intérêt des gens pour la dignité. Le simple consommateur ne connaît plus d’autres désirs que ceux qui, pour reprendre les mots de Platon, émanent de « la partie envieuse de notre âme » érotique qui demande quelque chose » . Ainsi, la consommation s’occupe moins de satisfaire nos besoins que de répondre à nos désirs. D’ici à comprendre qu’elle est infinie, il n’y a qu’un pas.

Lorsqu’une marque grand-public de vêtements fait poser la chanteuse américaine Lana Del Rey en gros pull-over de laine dans ses publicités, la logique du désir éclate au grand jour. Un pull est bien sûr utile, mais cela sera-t-il suffisant pour en acheter deux par an ? Quoi de mieux en revanche que de s’approprier l’image de Lana Del Rey en portant son pull ? Ce désir est un leurre : si l’on désire acheter le pull que porte Lana Del Rey, ce n’est pas directement par admiration pour cette dernière, mais parce que les autres le regarderont comme tel. Imaginons en effet que nous ayons l’opportunité d’acheter le même pull-over que la chanteuse, mais sans que personne ne sache le lien qui nous unit à elle. Cette similitude artificielle que nous aurons avec elle n’aura plus aucun intérêt aux yeux de notre propre désir ! Bien que nous ne voyions qu’elle, le personnage principal de la publicité n’est pas Lana Del Rey, mais nous tous qui portons le même regard envieux sur un pull-over, par le truchement de la chanteuse. La figure du désir mimétique, chère à René Girard, se cache évidemment en creux dans cette illustration : les hommes sont des miroirs les uns pour les autres.

Cet aspect spéculatif au sens étymologique (speculum ou miroir en latin) de la consommation, c’est paradoxalement Adam Smith qui le mit à jour. Paradoxalement, car il est difficile de comprendre le lien logique entre cette dépendance des consommateurs liés entre eux par ce jeu de miroir et la notion la plus connue d’Adam Smith, la théorie de la main invisible, par laquelle les agents économiques, en agissant égoïstement, participent au bien commun par l’agrégation de leurs décisions individuelles. Il y a donc un problème « Adam Smith ». D’un côté, dans Théorie des sentiments moraux (1759), le philosophe moral nous explique que les homo oeconomicus désirent la richesse pour que les autres portent sur eux leur « sympathie » : « Cette disposition à admirer les riches et les puissants, ainsi qu’à mépriser les personnes pauvres, est la cause la plus grande et la plus universelle de la corruption de nos sentiments moraux ». De l’autre, le père fondateur de l’économie politique explique dans Enquête sur la nature et les causes de la richesse des nations (1776) que, par le principe de la main invisible, le bien commun naît de l’agrégation des intérêts individuels poursuivis par chaque homme : « Ce n’est pas de la bienveillance du boucher, du marchand de bière ou du boulanger que nous attendons notre dîner, mais bien du soin qu’ils apportent à leurs intérêts. Nous ne nous adressons pas à leur humanité, mais à leur égoïsme ». C’est à la lecture de René Girard que le philosophe Jean-Pierre Dupuy propose une solution au problème d’Adam Smith. C’est parce que les consommateurs ne savent pas qu’ils désirent le regard des autres et croient à tort qu’ils recherchent la satisfaction de besoins matériels qu’en effet, en se trompant de motivation, les consommateurs, faussement égoïstes, participent à l’augmentation du bien commun. La main invisible repose sur un immense malentendu ! Jean-Pierre Dupuy précise ainsi : « Peu importe que les autres convoitent ce qui ne mérite pas d’être convoité, ce qui compte, c’est le regard de convoitise lui-même. C’est de ce regard que, sans le savoir, chacun est friand. L’économie, c’est finalement un jeu de dupes, un théâtre dans lequel chacun est à la fois dupe et complice de la duperie. C’est un immense mensonge collectif à soi-même ». Cette duperie, c’est précisément la publicité exposant Lana Del Rey qui dissimule, par l’aura de la chanteuse, le regard de tous posé sur chacun de nous.

Le sacrifice immense de la surconsommation que nous illustrions par le gaspillage alimentaire est la plupart du temps invisible car nous croyons toujours que nous consommons pour satisfaire nos besoins. L’obscénité de la consommation n’est rien d’autre alors que la transposition matérielle de notre désir d’être estimé de tous les autres. C’est en cherchant des signes successifs de cet estime dans des objets que, par agrégation successive, la consommation devient surconsommation. Thorstein Veblen, dans un ouvrage célèbre, Théorie de la classe de loisir (1899) mit en avant cette ostentation de la consommation. Le consommateur est pris dans une lutte perpétuelle avec ses semblables pour gagner en prestige : « On aurait beau distribuer avec largesse, égalité et justice, aucun accroissement de la richesse sociale n’approcherait du point de rassasiement, tant il est vrai que le désir est de l’emporter sur tous les autres par l’accumulation des biens. Du fait que la lutte est en réalité une course à l’estime, à la comparaison provocante (inviduous comparison), il n’est pas d’aboutissement possible ».

Cependant, la théorie des biens de Veblen est encore comprise dans un modèle de société verticale, hiérarchisée, où chaque personne lutte pour renverser la personne qui est juste au-dessus d’elle. Elle est prise dans les rais de la société bourgeoise de la fin du XIXe siècle. Comment penser la rivalité pour le prestige dans une société comme la nôtre où un iPhone, sans perdre en prestige, a été vendu en trois jours à 5 millions d’exemplaires dans le monde ? C’est la tâche que s’est donnée l’économiste André Orléan en 2012 dans son essai L’Empire de la valeur, refonder l’économie. Un bien de consommation a toujours de la valeur pour un sujet s’il est désiré de tous, mais désormais, l’analyse de ce désir n’est plus liée au critère exogène de la supériorité sociale, comme chez Veblen. N’importe qui peut ainsi jouer le rôle de modèle dans la relation triangulaire entre deux consommateurs et un bien de consommation. Si A et B s’imitent réciproquement et que A croit que B désire le bien C et que B croit que A désire le bien C, alors A consommera C, vérifiant ainsi l’intuition de B, et B consommera C, vérifiant ainsi l’intuition de A. Et André Orléan d’en conclure que « l’objet est une pure création de l’interaction mimétique. Le bien prestigieux a une nature purement autoréférentielle ». Par voie de conséquence, plus un objet est désiré par les autres, plus la rivalité à son endroit est forte, plus il est désirable. Ce fonctionnement mimétique de la consommation remet en cause la conception walrassienne fondée sur la détermination de l’utilité, selon laquelle la rareté comme obstacle est régulée par la concurrence : l’augmentation de l’offre réduit la rareté et permet aux rivalités de retomber. En attribuant préalablement une valeur d’utilité à un bien et ce avant son échange, l’interaction entre les consommateurs ne fait que vérifier cette valeur d’utilité. Dans un modèle de concurrence mimétique, c’est au contraire l’échange lui-même entre les consommateurs qui produit la valeur de l’objet ! Et il n’y a pas de limite ni de compensation à cette création d’objets par nos désirs. Ainsi, pour André Orléan, c’est la loi-même de l’offre et de la demande qui est remise en cause dans la surconsommation, au même titre que dans la finance, justement parce que ces deux consommations sont sous-tendues par la logique spéculative : dans une conception classique de l’offre et de la demande, lorsqu’un choc déplace l’équilibre de marché, la concurrence permet de faire émerger une force de réaction qui tente de rétablir cet équilibre ; on parle alors de feed-back négatif (au sens physique du terme). Lorsqu’un choc produit une augmentation du prix, la demande diminue et l’offre augmente, ce qui produit une baisse des prix. Le système rétroagit négativement et s’oppose au choc. A l’inverse, dans un modèle mimétique, les consommateurs qui produisent par leur désir des objets de consommation créent un choc qui produit lui-même un feed-back positif : le fait que le système réagisse à la hausse confirment les consommateurs dans le désir qu’ils éprouvent pour l’objet. L’emballement de la logique du prestige est là : à l’image de la bourse, lorsque le prix d’une action augmente, la demande pour cette action augmente elle aussi, à l’inverse de la célèbre loi de l’offre et de la demande. Lorsqu’un consommateur a acheté un iPhone en 2009 pour 300€ et qu’il voit que le dernier iPhone sorti en septembre 2012 coûte maintenant 700€, il se sent confirmé dans le choix qu’il fit en 2009 et il dépense à nouveau 700€ pour garder l’avantage de prestige. Voici que la logique spéculative déjà entrevue par Adam Smith dans Théorie des sentiments moraux marque aujourd’hui le marché jusque dans notre consommation de tous les jours, élargissant la catégorie des biens d’ostentation définie par Veblen de l’Upper Class américaine au tout un chacun de la mondialisation.

La logique de la consommation est de s’inscrire dans la recherche de signes. Dans une vision religieuse que l’obscénité du sacrifice de la surconsommation montre bien, nous ne recherchons plus des signes des dieux, mais par le biais d’objets, nous recherchons le regard des autres. Cette logique du signe fut entre autres celle de Jean Baudrillard, qui fit dans La société de consommation (1970) l’un des réquisitoires les plus sévères contre ce qu’il considère comme une grande menace : « nous sommes pris au piège de l’objet et de sa plénitude apparente. Or, nous savons que l’objet n’est rien et que derrière lui se noue le vide des relations humaines, le dessin en creux de l’immense mobilisation de forces productives et sociales qui viennent s’y réifier ». L’enjeu politique est inouï et mai 68 n’y fit rien malgré la prophétie de Baudrillard : gauche et droite s’alignent dans une même vision de la consommation, encouragée comme si elle était l’indicateur de notre bonne santé. Il est probable que nous finirons par mourir guéris.